中华铅笔等民族品牌保鲜密码-永久自行车有限公司总经理陈海明

制图：张芳曼

“蝴蝶”翩翩舞 “永久”闪闪亮

上海老品牌 转出新光景

本报记者 谢卫群

还记得蝴蝶牌缝纫机吗？那是60后、70后的美好记忆。在商品短缺年代，那可是四大件之一的“奢侈品”！可是，随着人们的物质生活日益丰富，相当长的时间，它在人们的生活中淡出，很多人以为它消失了。

当记者最近走进“蝴蝶”，却发现它不仅还活着，而且“飞”得很美。还是那款黑色的缝纫机，还是那个机型和模样，每年的销量已突破200万台，行销数十个发展中国家，而1995年，“蝴蝶”的最高产量是152万台，“蝴蝶”人自豪地说：“现在比当年鼎盛时不差！”

不只是“蝴蝶”，记者走进十余家上海老品牌调查，发现这些传统企业并没有人们想象得那样消沉，在转型中都逐渐消失，相反，众多企业和品牌已走出自己的道路，而且日益走向世界。

差异化定位转型：换个思路创造新需求

“蝴蝶”再舞靠什么？一个重要的原因是市场定位的转型。因为缝纫机市场的萧条，上海缝纫机厂一度停产家用缝纫机，改为生产工业缝纫机。但是，随着服装业的饱和，以及国际金融危机的冲击，工业缝纫机的需求也大幅下挫。

于是，上海缝纫机厂重新选择生产家用缝纫机。可是，缝缝补补的时代结束了，家用缝纫机卖给谁？通过市场调查，上海缝纫机厂重新进行了定位——把用于缝缝补补的缝纫机变成创意的工具和玩具，这样的转变让“蝴蝶”的思路大开。从2010年开始，他们大张旗鼓开展培训，教人们“玩”缝纫机，直到玩会。一方面进社区、进街道、进学校，通过一系列的活动培养爱好者，培训人们对新型蝴蝶缝纫机的用法。另一方面“老店新开”，把原来的老缝纫机店，变成“商店+教室”模式，既出售缝纫机，也是周末课堂，成为学玩缝纫机的体验店，学习完全免费。体验店开出后，引来了一大批“蝴蝶”粉丝，缝纫机的销量也迅速上升。如今的上海上工蝴蝶缝纫机有限公司总经理方海祥说：“走差异化的道路，这才是我们追求的发展道路。”

不仅是“蝴蝶”， 中华铅笔也走出了同样的差异化定位转型之路。

中华铅笔是一个很微小的产品，目前的市场占有率已达全国的20%，目前的年产量是15亿支，一半在国内销售，一半在国外销售，处于全球制造领先地位，人称“中华第一笔”。铅笔是一个低门槛的产品，新进入者很多，中华铅笔怎样能始终保持领先？

“除了保持高标准，一个重要的因素是产品差异化，除了传承原有的特质，更增加高技术和时尚元素，提升产品的附加值。”生产中华铅笔的中国第一铅笔有限公司总经理黄骅说，“以前，我们做6B铅笔，现在做12B铅笔，始终保持领先。同时，在设计上融入时尚元素，从工艺上改进，总是给消费者新鲜感。”

中华铅笔做了“神七”铅笔，主要目标是研发在失重状态下，削好的铅笔不断的难题，接受温度差的考验。这样的铅笔成为一个新的高度，做到了人有我多、人好我高、人无我有的境界。

产品营销转型：用文化提升品牌价值

学习民族乐器的人都知道一个品牌——敦煌牌乐器，生产这一品牌乐器的上海第一民族乐器厂，去年的销售收入是2.1亿元，利润达到2600万元，人均收入是8万元，而几年前，这家企业还在为生存挣扎，甚至改做过家具和玩具。

真正的改变源于文化营销的定位，提出这一目标的正是上海民族乐器一厂的王国振。“我们有综合优势，古筝、二胡、琵琶三大民乐是我们的强项，其他民乐厂不如我们全。我们提出，文化营销就要从企业内部的文化、产品的文化和共同的文化认同感做起。”他说。

尽量提升乐器本身的文化价值，正是王国振的营销重点。一把平常的琵琶，最多只能卖几千元，可是，民乐一厂的琵琶最高可以卖到40万元一把：上面不仅有珍贵的木材，还有著名画家的作品。目前，民乐一厂已经与全国一大批艺术家签约，这些艺术家正为该厂源源不断创作新的作品。

始建于1848年的珠宝首饰品牌老凤祥，其文化营销的成效也有目共睹。2001年，老凤祥的营业收入只有7.1亿元，账面利润只有542万元，而到2013年，老凤祥的营业收入已破300亿元，利润已经突破10亿元，纳税达到了7亿元。

文化与艺术结合，成为老凤祥保鲜的秘诀。“我们在营销中强调一个基本理念，我们销售的不仅是首饰，更是艺术品，老凤祥用这一理念指导我们做各项工作。”上海老凤祥有限公司总经理石力华说。

战略目标转型：跳出产品找到新空间

恒源祥，上海一家已有86年历史的老品牌。“羊羊羊”，一句话的广告，曾让无数人记住了这个品牌。“我们的广告原则上是不允许出现产品，只出现品牌名，人称三无广告：无产品、无产业、无行业。”恒源祥公司总经理陈忠伟说，“我们希望成为一家品牌经营公司，而不只是产品公司。”

因为这个战略定位的转型，恒源祥的招招举措与众不同。2008年赞助北京奥运会，2012年成为中国奥运会代表队的合作伙伴，2016年奥运会赞助协议也已成功签订。“好的赞助商赞助奥运会一般都要赞助50年，可见做品牌经营，一定要做长远，你必须为将来能够有更大发展去做铺垫，这是做品牌最核心的事情。”陈忠伟说。

已经73岁的永久自行车也正在经历一次重要的转型——从交通工具向生活方式转变。因为汽车的兴起，自行车一度远离人群。“原来的自行车是为了出行，而今天，自行车成为一种格调和一种个性的表达，传递的是个性的生活方式。”永久自行车公司总经理陈海明说。

因为这种战略转型，永久自行车的售卖除了全球3000家专卖店，还已经进入了雪茄店和服装店，竹制的自行车已经上市，用手机遥控的电动的自行车也有了概念车，一系列的新型车正在研发之中。

诸多的转变，带来了永久的新气象，年销售量维持在150万到200万辆之间，年销售额保持6亿元以上，依然保持领先地位。

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