商学院案例双十一颠覆战天猫1天等于国美两月

商学院案例：“双十一”颠覆战天猫1天等于国美两月

商学院案例：“双十一”颠覆战天猫1天等于国美两月 MBAChina 　　目前中国B2C电商领域，初现“七雄争霸”格局，即阿里巴巴[微博]旗下的天猫、京东商城[微博]、苏宁易购、国美、腾讯旗下的易讯、亚马逊中国、沃尔玛控股的一号店。

IT业素有“老大吃肉、老二喝汤、老三干瞪眼”之说，电商行业亦如此。“七雄”中，霸主天猫基本锁定“前三名”门票，其余“六雄”将为剩下两“票”而战。本报今起推出《电商七雄抢“票”战》系列报道，为你全面解析“战况”。

中国电商企业与传统商业生态系统之间的一次革命性的颠覆游戏正式开始。

昨日(11月12日)0时40分，阿里巴巴的数百名员工在天猫“双十一”购物节主战场——杭州华星时代大厦一层，举行了一个小型的庆祝活动。三楼三味书屋厅墙上的大屏幕显示，“双十一”当天，支付宝总销售额191亿元。

《每日经济新闻》记者注意到，这一数据相当于2011年国美年销售额的近1/6，相当于王府井百货去年一年的销售额，相当于2011年麦当劳中国旗下1400家门店合计销售额的近2.36倍。

在“双十一”促销活动前一天，阿里巴巴集团董事局主席马云[微博]在接受央视采访时抛出“狮羊论”，指出“双十一”是一场新旧商业模式之争，以电子商务为代表的新模式已成长为狮子，将“吃掉”传统商业生态系统。上述数据佐证了这一观点。

马云打赌“200亿达不到”

“各团队leader注意，距离凌晨零点还有1个小时，而我们的流量还在上升，大家做好最后的冲刺。”11月11日晚，杭州华星时代22层灯火通明，天猫商城CEO逍遥子拿起手中的“手台”(对讲机)仍在发号施令。

在这间不足15平方米的办公室里，墙上悬挂着两块显示屏，屏幕上密密麻麻的数据不停地更新。这里便是此次天猫“双十一”购物节的指挥中心。

与屏幕一样显眼的还有一张“整体作战图”，详细记载了各职能部门联系人的名字、电话，以便随时联系。“我们这次的原则就是：凡事只找某一个人，且根据事情的重要程度先后处理。”一位参与指挥中心的内部人士对《每日经济新闻》记者表示。

这个4年前由阿里巴巴发起的“双十一”网销打折活动，目前已演变成国内电商企业年末竞争的激烈战场，撬动了整个电商生态链。

上述内部人士透露，负责指挥中心的十多位成员，主要来自运营部、市场部、客服部、技术部以及支付宝等部门，他们分别负责两个部分的业务：第一部分垂直业务部门，包括电器城、服装、家居家纺、母婴、海外大客户等；第二部分为横向部分，包括商家、市场、公关、数据、商家服务、物流等。

值得注意的是，天猫本次“双十一”促销活动的成果，也超出了马云的意料。

记者在采访中得知，11日晚10时，距离“双十一”促销结束仅剩不到两个小时，一辆漆黑发亮的迈巴赫停在了华星时代广场楼下。一直鲜少露面的马云，带着云峰基金的大佬们来到天猫。

巡视完之后，马云即兴与云峰基金某大佬打赌此次促销能否突破200亿元。马云认为达不到，云峰基金的大佬们则认为没有问题。

这个打赌看似八卦，但马云的谨慎与阿里集团的预定目标是呼应的。据内部人士透露，在促销活动开始前，阿里预定的目标为100亿元，其中天猫是65亿元，淘宝35亿元，支付宝交易量达7000万笔。

提前3个月准备

据透露，8月份前，阿里巴巴就启动了准备工作。10月份开始，天猫启动了商家报名活动，报名量达3万多家，通过系统筛选，最后仅剩下1万多家。与此相伴的是，阿里系参与此次活动的人数高达数千。

此次“双十一”促销活动，最关键的三个备战内容是技术、物流和支付。

“我们准备了700多种技术预案，甚至包括机房停电等细节。”天猫某技术人员介绍。

这不禁让人想起11日凌晨，在“双十一”促销活动开始后不到20分钟，淘宝页面出现了无法点击、支付宝无法支付等“瘫痪”情况，外界一般将其解读为网站后台技术能力遇到井喷访问量的挑战。

“实际上这就是我们之前的预警方案。”上述技术人员说，在天猫促销开闸的一分钟内，就有1000多万用户涌入，因此必须采取紧急方案，所谓的页面无法打开、无法支付，其实就是系统将用户进行排序排队了。

支付宝CTO李静明表示，整体来看，天猫、淘宝和支付宝都顶住了考验，但由于消费者数量巨大，天猫和支付宝方面都出现了部分消费者“排队等待”的情况。

据上述技术人员透露，天猫为今年“光棍节”促销活动准备了最大2.4T的流量储备。而在去年，天猫常规储备值为800G，极限峰值约960G。

“第一个小时流量已经1.8T多了。”上述技术人员透露。

另一块难啃的骨头则是物流。参与这次活动的商家超过1万家，是去年的5倍。由于去年活动期间出现了缺货、发货延迟等问题，今年天猫要求商家提前加倍安排备货量、客服、仓储和物流人员。

据天猫某物流人员透露，为了更好地为“双十一”物流分流，邮政总局召开了两次沟通会议，最近一次是9月份在上海某酒店，参与者包括10多家快递公司高管。

多家电商迂回“参战”

“双十一”既是“狮羊”对决的战场，也是电商企业内部之间争夺地盘的机遇。不过，马云并不认为“双十一”促销活动就是价格大战，“我们也不知道跟谁战，也没什么战的。消灭竞争对手未必会赢，想打败竞争对手的话，这个公司就变成职业杀手。”

从2009年开始，阿里巴巴在每年11月11日，设立了一个回馈消费者的促销舞台。在前两年里，这个舞台上基本上只有阿里巴巴自己在演。到了2011年，由于参与的店铺数越来越多，交易额越来越大，竞争对手感到了生存压力，纷纷加入进来，不想再让阿里巴巴独享这份消费大餐。

不过，与此前的 “6·18价格战”、“8·15价格战”直接火拼不同的是，竞争对手采取了“有技巧性地参与”。

以腾讯为例。腾讯旗下电商平台QQ网购，从10月24日到10月26日最先打响促销大战，推出了“QQ网购疯抢节”。

“我们之所以提前启动促销，是为了正面避开天猫。”腾讯电商市场相关负责人表示，“谁都不愿意错过这次的全民大网购。”

腾讯旗下的另一个电商平台易讯，则提前于11月5日启动了针对3C品类的促销，目标直指同样以3C著称的京东，也避开了天猫。

京东商城CEO刘强东(微博)的做法同样让人琢磨不透。在 “双十一”前，一向高调的他在新浪微博个人签名处称“低调、低调、再低调”。

实际上，在这场战役中，京东并不低调，不过同样采取了“避开锋芒”的方式。10月10日起，京东推出延续一个月的“沙漠风暴”大型促销活动，宣称将会“整体让利10亿元，送5000万礼券”。11月6日，京东还与目前国内最大的线下支付企业拉卡拉联手，推出独家促销活动。

电商圈的另一巨头苏宁易购，将重点时段对准11月11日前后几天，并且希望联合线上线下冲击50亿元的销售额。

于是，今年“双十一”出现了一道奇特风景：作为擂主的马云，并不希望也不承认“双十一”是价格战，但其竞争对手为了抢夺蛋糕，或明或暗地参战，最终演变成“一场不是价格战的价格战”。

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