商院关注企业如何做好免费营销

商院关注：企业如何做好免费营销

商院关注：企业如何做好免费营销 MBAChina 　　“天下没有免费的午餐”，这是大家耳熟能详的话，但是在现实的生活中却常常有免费的服务和产品出现，如2005年底，盛大连续宣布将《热血传奇》、《传奇世界》和《梦幻国度》三款大型游戏采取“永久免费”的方式运营;2007年，《纽约时报》宣布免费，过去28年来的报道和文章都可以在网上免费查阅;2008年4月，瑞星宣布推出“瑞星2008版杀毒软件”免费使用半年的举措……这是为什么呢?难道“天下没有免费的午餐”的话要改写了吗?

一、免费营销的两种策略

免费是一种涤荡旧有思维的商业体验;而对企业来说，免费更多的是一种生存法则，一种可以改变旧有发展模式而实现脱胎换骨的“动力机器”。免费营销策略之所以将要横行于21世纪的市场上，其主要是由“免费价格策略”和“交叉补贴策略”这两个理论做依据的。

1、免费价格策略

免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，就是将企业的产品或服务以零价格或近乎零价格的形式提供给顾客使用，满足顾客需求。在传统营销中，免费价格策略一般是短期和临时性的;在网络营销中，免费价格策略还是一种长期并行之有效的企业定价策略。

采用免费策略的产品一般都是利用产品成长推动占领市场，帮助企业通过其他渠道获取收益，为未来市场发展打下基础。但是，并不是所有的产品都适合于免费定价策略。受企业成本影响，如果产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产，使免费商品的边际成本趋近于零或通过海量的用户，使其沉没成本摊薄，这就是最适合用免费定价策略的产品。免费价格策略如果运用得当，便可以成为企业的一把营销利器。

2、交叉补贴策略

交叉补贴策略是利用互补产品之间存在的密切联系实行综合定价，以盈利产品的收入来补贴因优惠价格出售产品而带来的损失，从而促进互补产品的销售，获取更大盈利。就是通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品，而达到促进销售盈利更多的产品的目的。著名管理学家迈克尔·波特把前一种产品称之为基本产品，后一种产品称之为盈利产品。

在零售业中这种做法被称之为“亏本领先”。将一些产品的价格定在成本甚至低于成本的水平，用来吸引那些对价格很敏感的客户光顾，希望这些买方在光顾时会购买店中其他盈利更多的产品。在被人们称之为“剃刀与刀片”的这种涉及到互补产品的战略中，同样的定价策略发挥了作用。将剃刀以成本价或者接近成本的价格出售给买方，最终目的是使买方在将来购买更多利润比较高的替换刀片。迈克尔·波特还给出了运用这种做法时所必须具备的条件。

1.基本产品的销售对价格足够敏感。基本产品必须具有足够的需求价格敏感性，从而使得折扣价格所带来的盈利产品销售量的增加所导致的利润增加足以弥补其降价的损失。如果基本产品的需求对价格不太敏感，企业最好是同时在基本产品和盈利产品上谋求正常利润。

2.盈利产品的销售对价格不敏感。盈利产品的需求必须对价格不十分敏感，这样提高售价才不会使销售量大减。除非这一点得到保证，否则，出售盈利产品所带来的利润就不足以弥补基本产品降价出售的利润损失。对盈利产品，其需求对价格的不敏感性取决于它为买方所创造的价值以及其他替代品对它的威胁程度。

3.基本产品和盈利产品联系紧密。盈利产品的销售必须在一定程度上与基本产品的销售连在一起，这样买方就不能只买低价的基本产品而白占便宜。如果基本产品和盈利产品间的联系不够强，那么企业在采取交叉补贴战略的时候，很可能会发现它只在出售低价的基本产品，而没有能够卖出盈利产品。

4.进入盈利产品业的壁垒。除非基本产品和盈利产品很紧密地联系在一起，否则，为使交叉补贴策略取得成功，必须使进入盈利产品产业非常困难。

二、免费营销的三种模式

免费的东西人人都喜欢，所以很容易传播出去，免费策略营销也因此有强大的生命力。但使用这一战略和策略会使企业付出巨大的代价，所以企业在使用这一战略和策略时，需要做好准备。企业在使用免费价格策略的时候应该认真分析各种模式和自身的情况，并采取合理有效的经营策略，做到趋利避害，才能真正发挥免费价格策略的作用。

1、完全免费营销模式

产品完全免费，即产品从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费。如新浪网在2005年推出“名人博客” 这一新闻形式之后，经过一年多的发展，目前新浪博客的日访问量已经过亿，巨大的访问量为新浪网的广告增收和无线业务增收打下了很好的基础。虽然博客是免费的，但是读者浏览博客的时候就会发生价值交换。因为我们在浏览个人博客内容时，就会为其博客上增加了浏览量或是链接，这都提高了博主的信誉等级，博主可以用信誉等级来获得他的交际圈，甚至转换为金钱。

从2003年5月18日起，“免费西湖”成为杭州市旅游惯例。不收门票，收益何来?但是杭州市政府这种免费非但没有造成亏损，反而实现了盈利。一组数据可以说明这个问题，实施“免费西湖”后的2004年，杭州市共接待国内游客3016万人次，同比增长8.65%，实现国内旅游收入361.18亿元，同比增长24.12%。2004年十一黄金周，杭州大厦、百货大楼、银泰百货和杭州解百(600814,股吧)等四家商场的销售额同比增长了19%;楼外楼、知味观、天香楼、太子楼、张生记、新花中城等6家餐饮企业的销售收收入超过1100万元，成为那几年旅游收入增长最快的年份之一。“免费西湖”就是用的交叉补贴策略的原理，人气多了，收入也就自然地增加了。

2、对产品实行限制免费模式

免费模式有许多种，根据《免费》一书作者美国人克里斯·安德森(ChrisAnderson)的观点，将限制免费模式分为四种。

1.限定时间。比如30天免费，之后收费。这种模式的有利之处是容易实现，市场侵蚀的风险小;不利之处是许多潜在客户不愿意试用，因为他们知道30天试用期后就会收费。如微软在推出office2007的时候，授权电脑厂商们在新电脑上安装一个免费试用60天的零售版office2007，在过了2个月的试用期后，消费者则需要通过买一个合法的密码来“解锁”你的office2007。

2.限定特征。比如基础版免费，高级版收费。这种模式的有利之处是会使产品知名度最大化;不利之处是需要创造两种版本的产品，如果你在免费版本中添加过多的特色服务，就不会有足够的用户转变为付费用户。而如果你在其中添加的特色服务过少，同样也不会有足够的用户在使用相当长时间免费版本后转变为付费用户。

3.限定用户数。比如一定数量用户的可以免费使用该产品，但超过这一数目则需要收费。这种模式的有利之处是易于执行，易于理解;不利之处是可能侵蚀低端市场份额。如目前许多培训公司常常会有这样的广告，如某月某日之前报名的，其费用打折扣或前5名报名者免手续费等。

4.限定用户类别。比如低端的用户可以免费使用该产品，高端的用户则需要付费。这种模式的有利之处是可以根据其付费能力向公司收取相应费用;不利之处是复杂且难于监管的验证程序。如微软BizSpark项目就是使用的这种模式，在该项目中成立时间小于3年且营业收入低于100万美元的公司可免费使用微软的商业软件。

3、对产品实行捆绑式免费模式

对产品实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品。比如一些软件会实行捆绑式免费策略，通过成熟软件的销售带动新软件进入市场。捆绑式免费策略并不能为企业带来直接收入，其好处是让企业的产品迅速占领市场份额。

1903年，推销员金·吉列(King Gillette)用了4年时间发明了一种可更换刀片式的剃须刀，但是在最初销售的这一整年里，只卖出了51副刀架和168枚刀片。之后，吉列创造了一种全新的商业模式。他以极低的折扣将数百万副刀架卖给美国陆军，以期这些士兵退役还家后，可以变成吉列的忠实用户。他还将刀架以很低的折扣价卖给银行，让银行作为礼品来送给新开户的客户(就是有名的“存钱送剃刀”活动)。通过这种新商业模式，仅仅只过了一年，他就已经售出了9万副刀架和1240万枚刀片。他的剃刀还和很多热门产品进行过捆绑销售，包括口香糖、咖啡、茶、调料和棉花糖等，至今吉列公司已经成功售出了几十亿枚刀片。

中国移动会免费送你一部手机，其条件是之后2年内你每个月都要花很多钱打电话;咖啡供应商免费送一台咖啡机放在你办公室里，但你要购买他们的咖啡豆;惠普的打印机最便宜一款才300元人民币，但打印墨盒正是这家年营业收入逾千亿美元的IT公司的主要利润……这些现象的出现都是使用的捆绑式免费模式。

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