商院案例中国电影市场三大特性

商院案例：中国电影市场三大特性

商院案例：中国电影市场三大特性 MBAChina 　　【MBAChina网讯】中国电影市场近些年随着商业地产的高速发展，吸引了众多的眼球;文化商品本身的特殊属性，又将所有的喧哗放大成了喧闹，继而再演变成了喧嚣，让一切都变得错综复杂。

随着影院观影人群的迅速扩大，一部电影在艺术水准方面所能达到的标准很难被统一划分，因此大部分从业者以及围观者都在用票房衡量电影的成败。但是电影市场的整个运营体系短期内又很难跟上市场规模的增速，一个电影项目的市场表现往往变得非常不可控。于是，所有的人都将电影行业归类为高风险，高收益的领域，给它赋予了浓厚的戏剧性色彩，将它与赌博之间直接划上了等号。似乎进入电影市场，就必须要准备好开始一次无依无靠的冒险，在这样的思路下，产生了很多让人啼笑皆非的投资行为，也诞生了很多稀奇古怪的电影项目。

为了给纷乱的市场环境去一下噪音，让更多新进入的从业者能够更好的理解电影市场，下面我尝试用比较简单粗暴的方式对市场特性做一些总结，这些特点并非电影行业独有，也并非难以发现，只是掩盖在娱乐八卦之下，容易被大家所忽视，实质上却代表了电影市场的主要表征。

特性1：一直都是60部电影稳定的占据了80%以上的票房

国内大范围公映的电影数量从2009年的160余部增长到2013年的300部，但观众的消费习惯实际上没有什么变化，每年大约有60部左右的电影稳稳占据了全国票房市场80%以上的市场份额，这个占有率上下的浮动不是看当年上映的电影数量有多少，而是看排在前十位电影吸金的能力有多强(详见下图01)。

在成熟市场中，亦同样如此，北美近十年里每年上映电影均在500部以上，2009-2013年，前20部电影所占有的票房规模约在40%-46%，前60部电影则稳定的瓜分了70%以上的票房，这两个数值所浮动的空间与中国电影市场相比差别也并不大。

这样的情况可以说明，无论是在成熟市场中，或者是在中国这样尚处于发展阶段的市场，影院观影的集中度都是相对稳定的。形成这样的市场现象，是因为三种因素的相互作用：

其一，电影的边际成本近乎为零，和软件一样，理论上可以被无限复制，上映之后每增加一名观众，对成本的影响非常低，于是所有的电影都倾向于覆盖更多的影院，到达更多的观众;

其二，受到时间的限制，影院的放映场次是有限的，为了提高每一个场次的效率，影院总会倾向于放映更大众化的电影来扩大营收，还有尽早的放映新电影来吸引观众重新进入影院消费;

其三，在每张电影票的价格近乎一致的情况下，观众总会倾向于消费质量更好的电影。但在无法提前预知电影质量的情况下，观众往往会通过导演、演员以及宣传等综合因素来做判断，而优秀的人才资源和媒介资源都是稀缺的，观众的注意力也是稀缺的，使得能被观众注意到的电影本身就是有限的。

在以上几种因素的共同作用下，每一部电影能够在影院生存的时间周期相对稳定，全年所有影院能够容纳的电影数量也是有限的，观众每年能去影院所消费的电影亦是有限的。所以这也是为何北美这种高度成熟的市场中，几大制片商每年的产量相加总会维持在百部以内的原因，并非是能力不及，而是市场容量和投资风险相结合，宁愿少而精，无需大而全。

特性2：每部电影都必须要进入相应的梯队才可以盈利

每个学生或许都会记得高考前各种模拟测试，在这样的测试中，名次比分数要更为重要，因为一个学校的教育水平和*相对全国范围来说是一个较为稳定的状态，当你能进入到某个梯队时，也代表着你迈入相应学府的概率大大增加。

电影市场亦是同样，2009年，排名第20的电影是《喜羊羊与灰太狼》，票房是8500万，2013年，排名第20的电影是《霍比特人：意外之旅》，票房是 3.15亿。当市场的总容量在快速攀升时，只要你进入到好学生的范围，你必然可以享受市场高增长所带来的增量部分(详见下图02)。

再来仔细看一看这些高票房电影的分布(详见下图03)，可以看到无论是在2010或者2013，无论是Top20还是Top60，几乎每个月都有一些高票房的名额存在。2013年，单日票房的容量最低未有低于2000万，最高超过一个亿，常规情况下，只要在档期内占据最具竞争能力的位置，那么也就相当于坐拥了3个亿以上票房的机会。#p#副标题#e#

在2013年，前60部电影终于齐齐携手迈过一个亿的门槛，2014，估计这个数字会继续提高到1.2-1.3亿。在扣除相关税赋之后，通常制片方至少可以获得一部电影总票房收益的33%，那么只要扳着手指头，就可以算的出来。2014年，一部投资在4000万以上的电影，必须要进入全年60个三好学生的名单，否则就只能回家抱着枕头哭了。

特性3：管理好过程才能够管理好票房

如果在北京几个固定的地方走一圈，你经常能听到这样的对话：“以这样的演员阵容，又是XXX导演，只要投资达到XXX，票房肯定达到XXX”。这个公式听起来似乎逻辑上是成立的，因为投资额度、演员阵容、导演号召力这些变量确实严重影响到一部电影的票房容量，但是光拥有这些基础条件远远不够。

电影项目往往横跨一到两年的周期，在这其中所遭遇到的各种不可测如同天气一般多变，因此所谓的“票房肯定XXX”那只是一个美好的目标而已。是否能够达到目标，运气不是主要因素，电影团队的项目管理能力才是决定性的要素，也就是说，只有管理好整个项目中的过程，最终的目标才能如期达成。

前些年，在国产电影供应严重不足的情况下，电影市场处于一个“产品中心制”的环境，观众的选择面非常有限，一部电影上映，只要将消息知会到观众，观众便会根据导演的既往表现进行选择。而如今，每年上映的电影已经超过300部，特别是对于近些年快速占据市场主流的年轻观众来说，大部分导演已经不具备稳定的市场影响力。在这样一个“观众中心制”的时代，一部电影在推广中，是否可以打动观众，引发观影期待成为达成票房目标的主要条件，这也是近些年电影的推广费用迅速攀高，影响票房的变量陡然增多的主要原因(详见下图04)。

受制于国内电影工业化体系的进展尚显缓慢，大部分公司的内部都没有建立一套标准化的作业流程，因此在所有影响电影市场表现的变量中，执行能力基本处于一个极度不稳定的状态。每一个电影项目背后都是由不同的人组成的操作团队，在一个“人治”大于“体系”的市场阶段，大家挂在口中的所谓“名人”，因为既往的成功，反而成为最不受控的条件，往往会成为影响过程节点的主要隐患，这也是近两年一些“新导演”+“新演员”的组合，因为高度敬业，频频交出亮眼答卷的主要原因之一。

结语：

2014 年剩下的时间里，拥有《变形金刚4》、《一步之遥》、《太平轮》、《狼图腾》这样大体量的电影，同时还有《心花路放》、《黄金时代》、《归来》、《窃听风云3》、《智取威虎山》、《小时代3》这一类针对不同受众的国产组合，再加上前几个月几部电影的优异表现，我相信今年排名前20部电影绝对会超过50%的市场占比，前60部电影将稳稳占据85%以上的市场份额。

那么，在其余的15%中，又有多少部电影能够生存，能够盈利?在面对这样的竞争形势下，如果一些新进入的投资者可以稍稍停下脚步，在盲目追逐所谓市场热点题材的同时，略微注意一下如何强化执行能力方面的问题，或许还能够拥有异军突起的机会。不过，大家都走的如此急促，我想可能没有多少人会来得及考虑，现在既是中国电影市场最好的时代，也是最坏的时代。

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