商院案例亚马逊的回顾与展望

商院案例：亚马逊的回顾与展望

商院案例：亚马逊的回顾与展望 MBAChina 　　亚马逊在2012年继续涉猎图书出版和网站托管等行业，同时还继续发展其视频业务；凡是与亚马逊业务稍微有关的行业，这家公司都会投身其中。从亚马逊的历史来看，这并不令人感到惊讶，这家公司一直都在不停模仿其他公司的服务和产品来增强自身的盈利能力。以下是亚马逊2012年的五大事件：

1、增强硬件业务

亚马逊今年加强了自身的硬件业务，发布了三种新的设备以扩充电子书阅读器和平板电脑产品系列。这三种新的设备分别是Kindle Paperwhite、Kindle Fire HD和升级后的Kindle Fire，它们共同构成了亚马逊公司战略的一部分内容，目标是通过内容来获取利润。就出售这些设备本身而言，亚马逊实际上是亏本出售，但这对这家零售巨头来说无关紧要，它所希望的是用户通过购买这些设备的方式进入其由应用、图书、电影和音乐构筑而成的生态系统。

此外，亚马逊提供7英寸版和8.9英寸版Kindle Fire HD，这种低价产品恰好能与苹果iPad在平板电脑领域中展开竞争。

2、推进原创内容

亚马逊今年为更多原创内容的创作提供了支持，侵入了多种形式媒体的领地。除了帮助作家自己出版图书作品和制作电影以外，亚马逊还收购了一家图书出版公司，并开创了自己的社交游戏工作室来开发和发行游戏。这个工作室名为Amazon Game Studios，在今年8月发布了一款桌面游戏，随后迅速推出了一款移动游戏。

亚马逊之所以采取这种措施，是因为该公司有能力做到这一点。如果这家公司本就已经十分忠诚的众多用户支持其一体化的数字传播战略，那么亚马逊就可控制用户的消费方式和消费对象。

3、营业税的“战斗”

亚马逊的营业税“战斗”已经持续了多年时间，在2012年中仍是该公司需要处理的问题之一。作为亚马逊更快、更廉价的交货计划的一部分内容，这家公司开始在更多的州里建设履约中心，强迫销售商从今年开始在加利福尼亚、德克萨斯和宾夕法尼亚等多个州中缴纳营业税。这些履约中心负责存储和交付独立零售商向消费者出售的货品，其数量越多就意味着亚马逊能以越快的速度交货。在2013年中，马萨诸塞和新泽西等更多州的亚马逊客户将开始缴纳营业税。

对于亚马逊来说，能迅速向顾客交付货品很明显是件重要的事情。亚马逊还已经以7.75亿美元的价格收购了一家公司，负责为其履约系统运营物流事务。

4、继续冲击传统图书销售市场

亚马逊在20世纪90年代就以成为“全球最大书店”为座右铭，而冲击传统图书销售市场则是实现这一目标的核心。当亚马逊首次登场时，这家公司无疑对整个图书销售行业造成了破坏性的影响。在2012年中，亚马逊继续与图书出版商展开小规模的“战斗”。亚马逊与全球最大实体图书零售商Barnes & Nobles之间的关系一直都很紧张，但在今年，这两家公司利用各自的平板电脑展开了争夺。

亚马逊还与苹果发生了冲突，后者指责亚马逊是一项联邦诉讼的“推动力”，这项诉讼的结果是多家出版商与政府达成了和解。美国联邦检察官提出的指控内容是，这些出版商曾与苹果共谋操纵电子书价格。

为了安抚那些感到不满的竞争对手，亚马逊旗下出版部门与其签署了一项协议，内容是允许竞争对手出售亚马逊的图书。

#p#副标题#e#5、与Netflix开战

亚马逊在整个2012年中都在不断扩充自己的视频流播放服务，与多家电影工作室和电视服务Epix都签署了协议，目的是获得足够的电影来与Netflix。展开竞争。除了将视频流播放服务与收费交货账号捆绑在一起以外，亚马逊还从今年开始提供包月费7.99美元的流播放计划，直接挑战Netflix相同包月费的计划。

所有这些措施都让亚马逊与Netflix之间产生了嫌隙，后者CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)曾公开对亚马逊表示蔑视。年底这两家公司遭遇了一次故障，令双方之间的“战火”进一步升温。Netflix的视频流播放服务在整个美洲范围内遭遇了持续数小时的广泛故障，而此次故障的罪魁祸首据称是亚马逊网络服务(Amazon Web Services)，Netflix使用这项服务来进行视频流播放。

在对亚马逊2012年的重大事件进行回顾以后，不妨再来看看CNET对这家公司2013年前景所作出的五大展望。CNET认为，这家电子商务巨头很可能将继续以不可抗拒的力量进军与其商业战略相关的所有业务。

1、收获成果

在过去几年时间里，亚马逊一直都在构建自身服务：开设更多履约中心、增加硬件作为传播内容的方式、投资于内容制作工作室来发布原创内容，诸如此类。虽然这家公司今年的盈利表现有些令人失望，但从2013年开始，这些项目的投资回报将显现出来。这对亚马逊来说是一种典型的周期：在新服务和产品上投入大量资金，然后坐等回报。

2、真正与Netflix开战

就电影和电视剧流媒体播放服务而言，亚马逊和Netflix在整个2012年中都处在竞争状态中，两家公司都增加了更多的视频。由于亚马逊已经积累了相当不错的视频内容，这家公司所面临的下一个障碍就是让用户意识到其视频流播放服务的存在。亚马逊在明年将需自我推销，从而说服Netflix用户转向使用其服务。

3、建设更多履约中心

亚马逊已经接受了一家电子商务公司不能永远逃避营业税的现实，这家公司将在更多州开设履约中心。虽然亚马逊已经在全美各个“角落”开设了许多新的履约中心，但这并不意味着这家公司将停下脚步。亚马逊已经承诺称，该公司明年将在加利福尼亚、德克萨斯和新泽西等各州建设新的履约中心，或许缅因州和佛罗里达州会是下一个目标。

4、进军南美市场

对于任何以消费者为重心的公司来说，南美市场都代表着一个巨大的机会。亚马逊也不例外，这家公司已经在巴西建设其了一座数据中心。在2012年的一整年时间里，亚马逊一直都在拓展巴西市场，12月初刚在巴西发布了Kindle商店。明年，亚马逊很可能将作出更大努力来开拓南美市场。

5、亚马逊智能手机

在今年亚马逊的硬件产品中，唯一缺失的就是智能手机。亚马逊CEO杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)已经明确表示，他将出售硬件来让亚马逊内容直接进入到人们手中。这正是亚马逊平板电脑所遵循的模式，也就是出售硬件并非为了盈利，而是为了交付内容。在移动流量在消费者中越来越占据主导地位的形势下，智能手机对亚马逊来说将是一种重要的工具。

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