商院案例微软中国的黄金时代终结

商院案例：微软中国的黄金时代终结

商院案例：微软中国的黄金时代终结 MBAChina 　　【MBAChina网讯】中央国家机关拒绝采购Windows8，这对于微软中国不啻于当头一棒。

5月16日，中央国家机关政府采购中心发布通知称：所有计算机类产品不允许安装Windows8操作系统。21世纪经济报道记者第一时间联系微软中国相关负责人，她在电话中称：不太清楚具体情况，目前正与法务部与市场部核实情况。

截至发稿时为止，21世纪经济报道尚未收到微软相关部门核实的具体情况。

微软失去的并不止是政府采购的订单。政府采购、央企、OEM市场是微软在中国市场三大收入来源。但政府采购带有风向标的意义，央企往往会与政府采购联动。

这更意味着微软在中国市场的黄金时代正在终结：2001年，在中国加入世贸的大背景下，微软开始更改变中国的策略，即合作而非对抗，最终赢得包括政府、合作伙伴、客户的支持，先后拿下政府采购、央企、OEM等大市场，微软中国成为微软全球最重要的收入区域市场。现在，微软需要跟这一切说再见了。

停止采购Windows8的三个理由

IT独立分析师孙永杰认为，中央国家机关拒绝采购Windows8原因有三：一是Windows8用户体验不好，尤其微软基于Windows的革新让大多数用户不适;二是中美贸易摩擦相关，政府采购市场成为谈判决的一个筹码;三是中央国家机关政府采购中心希望微软Windows8能够降低价格，此前有关Windows8价格过高的抱怨不仅来自普通消费者，也来自OEM厂商以及政府、行业采购客户。

微软与通用电器、波音等巨头公司一样，是中美贸易摩擦中的砝码。在中国加入世贸组织的谈判中有关于知识产权的主谈判，其中包括微软操作系统在中国的盗版问题。中美贸易摩擦加剧之际，微软产品则被排斥在政府采购目录之外。而博客网创始人方兴东认为：微软等公司一直是务实解决中美贸易争端的受益者。

产品体验一直是Windows8的问题：微软已宣布Windows XP于今年4月8日退市，尽管XP仍占据全球25.41%的PC市场，在中国更是超过50%。原因很简单，Windows8，包括Windows7创新少，用户升级意愿不强烈。

当前Win8/Win8.1合计份额不到12%。XP退市难，Win8进市难，都与Windows8创新少，用户体验不好，更不说让用户惊喜的功能有关。孙永杰说：此前微软Windows vista也曾因为难以使用而从未进入政府采购名单。

孙永杰认为，不采购微软Windows8，政府也有其他选择，比如使用windows7，或者XP，特别是Windows XP，这被视为微软历史上最好的操作系统之一，2001年10月诞生到2014年4月退役，十多年来一直是用户最喜欢的系统。

方兴东则认为：信息安全也是个十分重要的原因，关于Windows8操作系统有后门的怀疑一直没有平息过。

事实上，微软的尴尬与困境与微软无力适应消费者使用习惯变化有关：在过去，PC主要是一个办公用品，用英特尔中国区总裁杨旭的话说就是“用于生产”;而随着互联网应用与服务的流行，比如视频、游戏、资讯消费等服务，计算终端需要承载更多消费功能，触控使用模式的平板、智能手机更能满足这一需求。

但平板、智能手机是Android、iOS的天下，微软为了拯救PC，也为了拯救自己，Windows8即有传统PC的应用体验，也有平板电脑的体验，微软的路子是集成，对外公关的说法是二合一，典型的产品即是基于Windows8的超极本。

用户却并不买账，觉得超级本四不像，既没有PC的体验，也没有平板的体验。

微软中国的三个阶段

由唐骏、陈永正、梁念坚开启的黄金时代正在远去，微软在中国面临新环境。

微软在中国发展经历了三个阶段，第一个阶段是打盗版阶段，从1992年至2002年，负责人分别是田本和、杜家滨、吴士宏、高群耀;第二阶段从 2002年至2012年，对中国采取特区策略，负责人分别是唐骏、陈永正、梁念坚;2012年，梁念坚从微软大中华区离职，由美国人贺乐赋接任之后，微软中国的历史进入第三个阶段。

在第一阶段，包括田本和、吴士宏、杜家滨、高群耀在内的微软中国负责人的主要任务就是打盗版，但这却使得微软与中国政商两界矛盾不断。打盗版并没有给微软带来任何收入，反而激起一波波挑战微软霸权的声音。

微软中国区总裁成为一个火山口，微软中国开始走马灯似地换人。

2002年，唐骏接任中国区总裁，开始游说美国总部对中国实施“特区策略”，其中包括渠道、合作伙伴、产品定价等，都采取与美国不一样策略。微软中国当时在微软全球只算一个小分部，话语权很小，唐骏的游说是一场漫长的战争。

但这场仗还是有了结果。2002年，微软CEO鲍尔默访华，微软与发改委合作，决定投资62亿元支持中国的软件产业，成为微软转变中国策略的标志性事情。

这些策略获得了政府的支持。2006年4月，中国国家领导人访美，并造访比尔·盖茨的家。联想、方正、同方、TCL分别与微软签定“正版 windows合作协议”，其中，联想支付了12亿美元、方正支付了2.5亿美元，同方为此支付了1.2亿美元，TCL为此支付了6000万美元。

这是微软在中国市场取得的最大订单，但微软的收入还不止于此。从2002年至2012年，微软通过地方政府共建微软创新中心，投资浪潮、浙大[微博]网新(行情，问诊)等行业伴，缓和了曾经紧张的政商关系。微软得到的回报是，在政府、央企采购市场，其正版化策略得到了支持。

2012年4月，梁念坚离职，离职原因是与微软美国全球沟通不畅，症结之一是微软希望终结“中国特区”的政策，把中国市场纳入微软全球规则之下。梁念坚的继任者是贺乐赋，选择贺乐赋的理由就是其更善于与美国沟通，理解总部政策。

微软大中华区CEO换成外国面孔的同时，也改变了微软中国策略。一位微软合作伙伴的CEO向21世纪经济报道记者透露：我们是微软长期合作伙伴，但微软今年初带领工商到公司来打盗版，最终要求罚款600万元，尽管不服气，却也没办法。

这位CEO透露：微软又回到了20年前，中国市场现在策略就是打盗版。

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