商院案例盒饭拯救不了俏江南

商院案例：盒饭拯救不了俏江南

商院案例：盒饭拯救不了俏江南 MBAChina 【MBAChina网讯】在中央一系列反腐措施之下，高端餐饮当下的处境用步步维艰来形容丝毫不为过。

近日北京、济南、重庆等地的俏江南相继开始推广盒饭销售业务，每份套餐价格分别为26元和38元。俏江南公关负责人对此的解释是，盒饭是公司的新利润增长点。

卖盒饭本不是什么丢人的事情，360行行行出状元，但凡靠自己劳动致富都没啥好指摘的。只是干这事的主角是曾经立志要做餐饮界LV的俏江南时，无论如何多少让人有些唏嘘。 俏江南的遭遇不是孤例。众所周知，随着公务群体对高端餐饮的需求严重萎缩，国内高端餐饮遭遇销售普遍出现困境。 相关数据显示，北上广深等*城市高端餐饮业收入普遍下滑超过20%，二三线城市平均降幅更是超过30%。

为了应对困境，这些曾经主打高大上的高端餐饮企业可谓祭出一系列的组合招：

全聚德将烤鸭搬到了天猫、京东商城、1号店等电商平台上去卖;俏江南除了推出外卖还持续跟多家团购网站合作变相降价促销，而另一高端餐饮品牌小南国则发展大众品牌，降低身段接地气;更有湘鄂情一年内五次宣布转型，来自这家公司的最新消息是要进军新媒体和大数据产业。

这些自救措施能够拯救眼下身处泥潭的高端餐饮吗?答案很可能是否定的。

高端餐饮在中国的兴盛其实一件非常具有中国特色的事情。古往今来，开饭馆向来都是个苦差事，起早贪黑劳心劳力，而在店面经营方面，精准选址、吸引客流、提升菜品、控制成本、应付租金……一系列的牛毛细事都需要一一精心打理。

但是，在高端餐饮那里，这些经营要素都已经不再是关键。高端餐饮更加讲究的是关系、人脉、排场。其衡量因素变成了包厢面积大不大、装修是否奢华、菜品价格够不够高端等等，毕竟一桌动辄万元的消费已经不再是普通人消费得起，况且买单的不是吃饭的，或者大家压根就不是为吃饭而来，如此高大上的地方推杯换盏间演绎的往往是金钱和权力的交易和勾兑。

一度在最鼎盛的时候，高端餐饮业发展比拼的就是谁更高端更气派，越高端越有市场。从这个意义上说，以前的高端餐饮业是否应该归类为餐饮行业，这都是个问题。

国内高端餐饮行业另一个怪象则是热衷扩张。以俏江南为例，其在2008年仅有40余家门店，而到了2012年底，俏江南共有71家直营店和4家加盟店，2013年又新开了10余家门店，但即使这样的速度还是满足不了其掌门人张兰每年开店百家的预期。

在湘鄂情和小南国发展鼎盛时期，类似的扩张亦不少见。这种扩张本质上是隐含着极高的风险的，高端餐饮的受众群事实上是一个窄众市场，其最应该做的是保持品质和特色，在规模扩张上则要尽可能保持克制。毕竟一家门店动辄上千万的投入不是小数，而广开门店、追求规模其实应该是大众餐饮关心的事情。

事实上，自去年中央八项规定出台之后，高端餐饮之前因盲目扩张导致运营跟不上、乃至资金链严重不足的尴尬就相继开始暴露。有着“中国民营餐饮第一股”名号之称湘鄂情更是一夜间因此被迫关闭多处门店。

而为了维持生计，这些曾经高大上的餐饮企业不得不放下下身段，涉足团购、大众餐饮乃至盒饭。但是，需要看到的是，这样的权宜之计并非高端餐饮的真正解救之道，原因如下：

其一，大众餐饮利润水平偏低，与高端餐饮此前定位、门店、人才资源相差太大，不利于充分利用已有资源。

其二，在强调“市场起决定性作用”的当下，高端餐饮如果不改变既有基因，依旧抱着当初高大上的傲娇心态，而没有吸引正常食客的绝活，那么卖盒饭还真不一定能比别人做的好。

有媒体报道称俏江南坚持盒饭外卖，拒绝客人在门店食用盒饭，即使门店有空席位。要知道，盒饭业务非常重要一点就是能为客户提供完整餐厅业务，或在客户食堂为客户制作食品。志在增收却又坚持如此傲娇做派，这样的做法真真要不得。

其三，大众餐饮是红海而不是蓝海，想要能够重新开拓一片市场，突围中的高端餐饮要寻找到自身的特色和核心竞争力。

盒饭救不了俏江南们，只有注重对目标客户群体多样性和多层次性需求的满足，方能寻找到真正的救赎之路。

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