商院案例网络时代明星方法论

商院案例：网络时代明星方法论

商院案例：网络时代明星方法论 MBAChina 　　内容导读：互联网正在改变娱乐产业的规则和明星生存的方法论，制造和经营明星的固有体系正在被互联网推翻。

1995年，比尔·盖茨出版了《未来之路》一书，讲述了他对互联网发展的未来畅想。他认为，未来互联网是重要的娱乐平台，人们可以不再因为光盘和磁带而感到头疼，人们可以在网上选择自己想看的节目。现在看来，盖茨的预言已经成为现实。人们甚至将现实中所能触及的所有娱乐方式都搬到了互联网上。

事实上，网络社会已经成为人们生活的“第四维度”，成为现实的投影，并且加快了信息的流逝，缩短了距离。第四维度正在改变现实的生存规则，改变娱乐界的规则，改变明星生存的方法论。

有人知道你是谁

互联网兴起的最初时代，大家流行说，隔着电脑屏幕，你不知道坐在那端的会不会是一条狗。但事实上这样的可能性也许会越来越小，当你想了解一个人，可以上微博，上社交网站，通过各种搜索，了解这个人喜欢什么，讨厌什么，从哪里来，经常出现在何处，甚至现在的心情是多云还是晴天。

在互联网的作用下，明星的神秘光环正在消失，明星不再高高在上琢磨不透，他们变得越来越透明。在透明的世界里，那些有某方面才华并且为之不停努力的明星，会得到越来越多粉丝的认可？而那些纯粹靠眼球和钱包装出来的明星，很可能成为“流星”。这也是为什么在当今的音乐领域，创作型歌手越来越有市场。

2010年12月3日晚，广州一个叫“喜窝”的酒馆门口，竟然排起了买票的长龙。一支叫“万能青年旅店”的乐队将在这家酒馆演出，这是“万能青年旅店”从石家庄第二次来广州。当地的乐迷说：“这样的演出不会有什么宣传，但不知道是从哪里冒出来这么多人，这应该不只是在广州的北方佬的聚会。”演出现场的歌迷很多，不得不出动保安维持秩序，酒馆老板甚至被挤在酒馆门外。当乐队唱起《杀死那个石家庄人》时，竟然全场大合唱，“如此生活30年，直到大厦崩塌，云层深处的黑暗啊，淹没心底的景观”。

更有意思的是，演出当晚到场的一个豆瓣网友老丁在豆瓣上发表对万能青年旅店同名专辑的评论——《不能沦为沉默的帮凶》，并给出这张专辑的评级为三颗星(最高五颗星)。不一会，有个叫“张向东朝西Z”的网友在评论里骂道：“什么意思？你给三颗星？”老丁回复：“哇，你是3G门户的张总么？我写东西基本都不评分打星，是豆瓣自动的把不打分的设成3星吧。”张向东朝西Z的回复是：“总个屁！快给5星。”

这个叫“张向东朝西Z”的确实就是3G门户的总裁张向东，他在2011年组织环青海湖骑行活动时还邀上了“万能青年旅店”。当时随行的一些人对这支乐队一无所知，开始盘问他们的经纪公司和唱片情况。最终惊奇发现，这支乐队身边并没有任何所谓的唱片公司或者职业推手，更加没有背靠大山，张向东也不过是一个超级粉丝而已。

“万能青年旅店”的音乐没有任何流行的电子腔调，四位成员是普普通通的路人甲乙丙丁，甚至和时髦的世界有些格格不入，但是他们却在网络上引发了不小的轰动，在他们的首张专辑出版之前，就已经有了8张被乐迷私录的唱片。

基于互联网的力量，万能青年旅店的影响力正在向世界扩散。 2011年11月17日晚，糖果三层，万能青年旅店成为Noisey.com——全球新音乐探索平台带来的Special Engagement(以下简称SE)系列活动在中国站的主角。这个活动由全球媒体集团VICE和英特尔、戴尔联合推出，旨在让人足不出户观看来自全世界最好的新兴乐队，了解到世界各地的音乐文化，呈现出各地最具天赋的优秀乐队以及当地音乐场景。所有被选中的乐队会有5个短视频在网络平台上为世界呈现。

互联网时代让明星不用过度依赖原来一套的明星制造和运营体系，只要10个铁杆粉丝，如果他们恰巧还很有Power，借助小众粉丝个体的力量，通过互联网平台的发酵和口碑引力，也能形成浩瀚银河。

互联网娱乐白皮书

互联网可以给人们带来很多惊喜，这不是运作的结果，而是互联网上的行为模式可以被数据量化出来。明星的热度可以被充分量化，粉丝追捧的热点也可以被量化，量化的背后将推动许多原有的明星经济中不曾有过的新规则出现。

第六届腾讯网星光大典的评选过程中，在内地男歌星板块出现了一个叫“许嵩”的歌手，曾长时间位居排行榜榜首。腾讯网副总编辑王娟说，娱乐板块的工作人员都对许嵩这个人不是很熟悉，并且一度怀疑他刷票了。但是从后台搜索指数、QQ音乐的收听指数、微博指数和网民投票互相印证的结果来看，有些人也许不知道许嵩是谁，但是有更多人知道他是谁，并且热爱他。

“互联网技术正在以天为单位改变着娱乐产业格局，而最近这一两年是技术作用于娱乐产业一个引爆点。2011年，网络视频在整个影视剧制作链条中发生了巨大作用，甚至把整个行业的规则都改了。影视作品的视频版权在几年前几十万元人民币，2011年已经突破千万。这直接让艺人的价格水涨船高，成倍变化，这在以前都是难以想象的。”腾讯网副总编辑王娟讲到腾讯娱乐做“星光大典”这6年来，娱乐产业和明星经纪的变化，在她看来，真正的引爆点将发生在今明两年，此前的变化过程仅仅算是蜕变。

王娟回忆，腾讯网在2006年最初开始做星光大典时，寄希望在年末时从网民的口味角度来盘点娱乐圈，作品、人物、事件，全景展现。在做这个活动的同时，能够让娱乐圈和业内人士也能够感觉到，通过互联网看网民对娱乐热点关注的风向标是什么样。这个活动一年延续一年，每年的中心思想事实上都没有变，只是演绎方式变了。最早星光大典仅仅立足于门户网站娱乐频道，利用QQ客户端的资源来做网民投票，随着互联网技术的不断发展，搜索、数字化音乐和网络社交的来临，视频行业的发展，最终腾讯网+腾讯微博两个媒体平台将这些元素整合到了一起。

围绕着网友声音聚合的视角，技术含量越来越高。从2009年开始，“星光大典”导入了腾讯QQ、Qzone、搜搜、QQ音乐、QQlive等网络应用产生的后台数据。比如网络数字音乐在QQ音乐的播放量，用户收听下载量，粉丝喜欢程度，有很清晰的产品运营后台数据。这些数据的挖掘可以取代一部分网友的投票，用户行为、趋势和喜好程度，都可以通过这种方式公正的呈现出来。2010年又加入了微博维度，2011年则与第三方文化娱乐产业咨询机构艺恩联合发布网民的娱乐报告指数，透过互联网来看娱乐的白皮书。这个白皮书，事实上也是现实社会中大众的喜好在网络上的投射。

从腾讯网星光大典目前的娱乐指数来看，内地年度电视剧、年度导演和各种年度数据显示，第一名所获得的关注度往往都是遥遥领先的，比如内地年度电视剧热度第一名《步步惊心》的票数为19万票，而第二、第三名分别是《宫锁心玉》3.2万票和《倾世皇妃》2.6万票。年度电视女演员的第一名是刘诗诗，18万票，而第二、第三名只有8.1万票和6.5万票。

滚石移动CEO李敬认为，任何艺人、歌手，如果在网路上默默无闻，那根本就算不上流行。从某个概念来说，所有歌手都是网络歌手，所有音乐都是网络音乐。网络已经成了社会生活不可分割的一个部分。

据说，很多歌手在准备上《康熙来了》唱歌时，都常常要准备一个月。准备一个月只为了在一个电视节目卡拉0k几分钟，看起来似乎得不偿失。但事实上，这一个月准备的不仅仅是电视上的几分钟，而是为了此后《康熙来了》的视频被放在互联网上百万、千万级的大规模不断播放传播，甚至有人专门把明星演唱部分剪切出来放到Youtube上与人分享。

变化的审美取向

互联网对现实社会的改变是从营销入手的，但是伴随互联网成长起来的一代，从社会心理角度、文化层面和审美取向上都发生了巨大变化。打造明星的方法首先要从研究社会人心理开始。我们会发现，现在的明星气质已经和老一辈的明星气质有了很大区别，我们需要那种真实的姿态，和做自己的勇气。

看华语流行音乐界，会发现“四大天王”时代至少有三个是超级靓仔，完全偶像派，金城武、林志颖那一代“四小天王”更是帅到没边。而到了新世代的“四小天王”，方大同、卢广仲、萧敬腾、林宥嘉，都很难说得上是标准意义上的帅哥靓仔，他们引以为傲的不再是表面功夫空皮囊，而是“闷骚”、“省话”、“迷幻”、“鬼才”、“暗黑”、“冷”、“腐”等流行潮范儿，有的可能是美丽的误会，有的干脆是纯粹假象。因为伴随互联网成长起来的一代，也一定受到互联网精神的影响，那就是开放、平等、协作和分享，而不是遮遮掩掩的完美偶像。

互联网不仅能造就明星，互联网更放大了明星的很多特质和内涵，让人们能够多角度的了解明星，让明星变得透明起来。因此在这样一个时代，努力做好自己，比包装自己要重要很多，所以多多修炼自己的魅力和大脑，也许比肉毒素和华服重要。从曾被称为“花瓶”的范冰冰到“85后”杨幂，她们这一年来，身上缠绕的都远不止绯闻这么简单，还有努力、勤奋和把握时机。

姚晨可能是近几年来蹿红速度最快的中国女星之一，她和李宇春、杨幂不同的地方是，姚晨看起来没有那么多疯狂的粉丝。但是从她织围脖闲适、自然的姿态看，她更是一个接受度很广的明星，并且她真的红了，甚至红到香奈儿老佛爷的身边。姚晨曾说：“微博让大家看到一个演员最有血有肉的一面，会高兴也会崩溃，这是特别好的一件事。我为什么要害怕暴露最真实的自己呢？我不要做神，不要做圣女，被人供起来。我自己活得不累，别人和我在一起才会不累，看我的戏也会不累。我就是这样一个有缺陷的人，有完美的和不完美的东西。要真实、舒服、简单，用减法去生活。”

事实上在这方面，王菲一直是天后级别的姿态，从不献媚，热爱音乐，只做自己爱谁谁。甚至在王菲之前，几乎没有流行女歌手表露自我的创作，从来都是制作人强于女歌手。大家习惯从她的歌曲，和生活碎片里想象她是一个什么样的人，那个看起来只做自己的人。然而社交网络时代，王菲用veggieg网名在微博上又持续地火了一把，我们看到那个舞台上冷到酷的天后在微博上各种逗贫。网络把王菲的特质再次放大延展，再次立体多样。

王娟表示，现在已经不再是眼球经济和弱肉强食，而是到了天空法则时代，也许你不会是天空中最闪亮的星星，但是通过努力你也能成为一颗星星。这个时代Star轮番上阵，但是Big Star和Hero却越来越少。

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