商院案例老牌互联网公司AOL的媒体帝国梦

商院案例：老牌互联网公司AOL的“媒体帝国”梦

商院案例：老牌互联网公司AOL的“媒体帝国”梦 MBAChina 　　作为老牌互联网公司之一，AOL于2009年3月12日任命谷歌前北美销售主管蒂姆·阿姆斯特朗(Tim Armstrong)为董事长及CEO。阿姆斯特朗的上任恰逢时代华纳与AOL的分拆。在他上任后，AOL确定了新的发展方向：成为“媒体帝国”。

随后，AOL开始挥舞支票簿，进行了一系列收购。2009年6月11日，AOL收购了地区性新闻网络Patch。2010年9月28日，AOL宣布收购TechCrunch，将最知名的互联网科技博客揽入帐下。2011年2月7日，AOL又以3.15亿美元收购了政治新闻博客《赫芬顿邮报》。加上2005年收购的瘾科技的母公司Weblogs，AOL似乎正无限接近“媒体帝国”的梦想。

除以上这些品牌之外，AOL旗下的媒体资产还包括电影信息网站Moviefone、游戏资讯网站Joystiq，以及专注苹果消息报道的博客TUAW等。AOL的新闻网络中拥有超过2万名博客，其中包括政客、明星、学者和政策专家，能提供范围极广的原创内容。然而，AOL媒体业务的运营状况表明，现实并不像理想中那样美好。

瘾科技：理念不合而出走

作为一名从销售出身的高管，阿姆斯特朗收购大量的媒体资产当然不是为了公益，而是希望以新闻为载体，加强AOL的广告业务。谷歌凭借互联网广告一跃成为盈利能力最强的互联网公司之一，阿姆斯特朗对此有着切身体会。

在收购《赫芬顿邮报》后，AOL将所有媒体业务合并，成立了赫芬顿邮报媒体集团，并让《赫芬顿邮报》创始人阿丽亚娜·赫芬顿(Arianna Huffington)出任集团总裁及总编辑。这或许正是AOL媒体业务走向灾难的开始。

2011年4月，AOL媒体业务的一份路线图曝光，其中描述了如何将AOL发展为一个“媒体帝国”的“AOL之路”。这一计划遭到了广泛批评，外界普遍认为AOL是以牺牲新闻质量来换取页面浏览量。而对AOL这种规模庞大的公司来说，用同一种模式来发展旗下所有媒体资产本身就不现实，尤其考虑到AOL的许多媒体资产都是收购而来。

这一路线图被认为是导致瘾科技团队集体出走的直接原因。而此次主创团队的大规模离职也导致了瘾科技的衰落。2011年4月，《纽约时报》报道称，“瘾科技的8名知名编辑和技术员工已经或即将从AOL离职，创建一家全新的数码产品网站”。这一团队随后开创了全新的热门博客The Verge。

瘾科技前编辑Paul Miller指出，根据“AOL之路”中的说法和他本人的经历，AOL已将内容视作用于销售广告的廉价商品。从做生意的角度来看，这有一定意义，但不可能带来好新闻，也无助于瘾科技团队的个人发展。

TechCrunch：从蜜月到战争

AOL收购TechCrunch最初被认为是一笔双赢的交易。TechCrunch可以给AOL带来科技新闻报道方面的专业性和影响力，以及AOL看重的巨大流量，而AOL也可以为TechCrunch提供技术基础设施和更好的平台。

然而2011年9月，AOL和TechCrunch创始人迈克尔·阿灵顿(Michael Arrington)之间关系破裂。事件的导火索在于，阿灵顿启动了一只风险投资基金CrunchFund，并宣布将投资于TechCrunch报道的创业公司。AOL也对这只基金进行了注资。然而AOL认为，阿灵顿此举违背了新闻的利益冲突原则，因此他不适合继续掌管TechCrunch。

根据阿灵顿以及TechCrunch知名编辑MG Siegler的说法，科技博客并不等同于记者，而TechCrunch的团队自身将坚持高标准，因此利益冲突问题不可能发生。阿灵顿随后指出，AOL应当允许TechCrunch拥有独立的编辑权。

围绕编辑独立权的争论或许才是AOL和阿灵顿的矛盾焦点。作为一家大型上市公司，AOL不可能放任TechCrunch随意地独立撰写报道，甚至是批评AOL或不利于AOL股价的报道。此外，AOL也希望TechCrunch的报道能有利于AOL的广告营收。作为强势的一方，AOL最终以CrunchFund为由解雇了阿灵顿。但这也导致了TechCrunch的影响力明显下降。

今年上半年，有传闻称AOL将打包出售TechCrunch和瘾科技，但这一传闻随后并未成真。AOL也于今年10月与阿灵顿重归于好，阿灵顿重新开始为TechCrunch撰写报道。有分析指，在业务迟迟没有起色的情况下，TechCrunch Disrupt大会的会展赞助已成为TechCrunch的重要营收来源。在吸引赞助商方面，阿灵顿的影响力是AOL不得不倚重的因素。

赫芬顿邮报：偏爱带来的难题

AOL收购《赫芬顿邮报》的交易原本也被认为是一次关键投资。尽管《赫芬顿邮报》的增长速度很快，对AOL来说意义重大，但AOL在这笔交易完成后对组织架构的安排带来了一系列问题。

在这笔交易之后，阿丽亚娜·赫芬顿负责了AOL的全部媒体业务，包括Patch，也包括TechCrunch。然而有报道称，Patch的管理团队对于赫芬顿管理地区新闻网络的方式非常不满，而TechCrunch的阿灵顿也曾与赫芬顿公开争论。

确实，《赫芬顿邮报》有资本成为AOL最偏爱的媒体资产。在被收购后，《赫芬顿邮报》的流量节节增长，2012年甚至成为首个获得普利策奖的网络媒体。然而，《赫芬顿邮报》和AOL旗下其他业务之间的矛盾也逐渐凸显。

今年早些时候，有私募股权公司询问赫芬顿是否有意牵头回购《赫芬顿邮报》。尽管这一话题并无下文，而赫芬顿也表示她与阿姆斯特朗之间的关系保持良好，但这仍然表明，投资者已经感觉到了AOL和《赫芬顿邮报》之间关系的微妙变化。

AOL或许已体会到发展媒体业务时的一些问题。除了今年9月与阿灵顿重修旧好之外，在今年4月的一次重组中，AOL也赋予赫芬顿更大的权力，将媒体业务的技术、商业开发和营销等工作均交由她负责，而AOL集团仅统一负责广告销售。

Global Equities Research分析师Trip Chowdhry指出，作为一家已僵化的“互联网老人”，AOL应当给予包括《赫芬顿邮报》在内的媒体业务更大的独立性，避免这些快速增长的业务被AOL的老朽气息所传染。AOL或许已开始这样做，但在竞争激烈的网络媒体市场，AOL能否借此取得突破仍是一个未知数。

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