商院案例舌尖2开启电商傍焦营销

商院案例：“舌尖2”开启电商“傍焦营销”

商院案例：“舌尖2”开启电商“傍焦营销” MBAChina 　　自4月18日播出以来，《舌尖上的中国2》(以下简称《舌尖2》)继承上一季“深夜报复社会”的精神，开始在深夜“虐”着观众的胃和心。

对于这部纪录片，纪录片产业专家看到的是，《舌尖2》开播后的热度不输热门电视剧，在综艺节目扎堆的周五档播出话题仍然强劲，“舌尖”带动下地方卫视全面铺开纪录片“30分钟”政策;而在商家、电商眼里，《舌尖2》的热播更是一次营销的大好机会，在网站上同步开卖食材，让观众眼观心动之际滑动手指，电商实现了经济效益，观众满足了口腹之欲，何乐而不为?

相比《舌尖1》的意外走红，《舌尖2》确实在商业和周边产品上走得更远，更有野心。《舌尖》总导演陈晓卿曾透露，在各地寻找和拍摄美食时，节目组会说“我们是中央电视台致富经节目的”，在某种角度上，“舌尖”确实能让人致富。

“舌尖”带动“指尖” 商家观众都很爽

淘宝和其他电商把“舌尖”引入搜索和销售概念，在播出时段，电商展开促销活动，人们开始边看电视边在网上下单，成为《舌尖2》播出时一个独特的商业现象。

在淘宝天猫的首页上，显著的窗口位置售卖着“舌尖上的中国”里的食材，每周五按照最新播出的内容，同步开售，最新售卖的食材即是第三集里关于“时节”的食材：手抓饭里用到的葡萄干、羊肋排、新疆胡萝卜，桂花、藕，雁来蕈酱以及配铁锅炖鱼的玉米饼子。片子里着力描述的青螺、刀鱼、春雷笋更不用说，每个产品都能寻找到。而吃货们的购买力显然毋庸置疑，雷笋干月销1228笔，雁来蕈酱月销315笔，这其中不少都是新订单，一款不常见的飞鱼干，更是显示卖断了货。

根据数据，第一集《脚步》播出时，贵州鱼酱厂的一年存货都卖光了，四川腊肉7天卖出1万份，臭豆腐销量增至750份，空心挂面两天卖了1156份。节目中出现的西藏蜂蜜、浙江跳跳鱼、贵州稻花鱼、四川腊肠都成了热卖品。例如“跳跳鱼”，在首播当天和翌日在百度的搜索量从原来的每天约400次大幅增加至1.3万多次。

除了天猫，中粮“我买网”则网聚《舌尖1》里的近百种食材，并在《舌尖2》播出的同时，以产地直采、全程冷链的招牌吸引消费者。1号店也同期上线“舌尖上的中国”活动，按照地域划分，尽力搜罗《舌尖2》中的美食。

当年“舌尖1”意外走红时，无数吃货在网上寻找片中美食让电商嗅到无限商机，但这个商机来得有些措手不及，到了《舌尖2》，电商们显然是有备而来。 “舌尖”总导演陈晓卿就坦白，中央电视台确实和电商有合作。但他表示，“创作团队更想通过食物来探讨中国人和食物的各种微妙联系，真的没有美食推荐的用意在里面。在片子里呈现的也不一定就是最好吃的，可能会有更好吃的东西。比方说西藏灵芝的蜂蜜，那是藏族人在极端环境下能够找到的一种快速补充热量的食物。在北京，那不就是糖水吗?在北京在哪里都能吃到，而且片子里从来没说野生蜂蜜的味道要比我们放养的好吃，这个是吃不出来的。而且联合国卫生组织从来没有提供过任何一个数据说，野生的、天然的比放养的有营养。”

对于与电商的合作，陈晓卿表示，这是 《舌尖2》整体招商的规划，商业的部分并不对拍摄过程产生任何影响。尽管如此，记者还是发现，“舌尖”第二季里的食物，相对第一季来说显得更为平常和家常，即便是卖断了货、听上去有点“高大上”的飞鱼干，200克一袋，2袋售价79元，价格比较亲民。《舌尖2》的分集导演也透露，总导演“下令”，第二季里搜集的美食都比较平民，大部分美食总价不超过50元。

傍焦营销的绝佳案例

对于各大电商傍上“舌尖”售卖美食和食材，营销界称之为“傍焦营销”。专栏作家康斯坦丁就在其文中称，“在网络上，一个热点事件，很容易成为热词，尤其是在互联网环境下，热度核爆炸式翻滚。比如前段时间的文章出轨，最近的岳父大人，舌尖上的美食等等，这些网络热词就是焦点，追随这些焦点而产生的营销模式我们习惯叫做傍焦营销。央视拍了《舌尖上的中国》，这就是创造焦点。淘宝和其他电商把"舌尖上的中国"引入搜索和销售概念，这就是傍焦营销”。

看完这个解释，关注娱乐的人其实并不会觉得陌生。中国网络卖家可谓一直是傍焦韩剧营销的佼佼者。服装网店里那些以假乱真、以次充好、移花接木的“明星同款”都是傍焦营销的例子，而每当一部热门韩剧产生，也必将产生一波“剧中同款”的销售热潮，远的，像《冬季恋歌》里男主角裴勇俊的眼镜，近的，《来自星星的你》男女主角全身上下吃的、用的，包括衣饰、化妆品，在网络上引发的购买热潮，就绝对是傍焦营销的绝佳案例。

在《来自星星的你》热播期间，与该剧沾得上边的服饰、用品都会在网上引发热卖。搜索与该剧“同款”的指数环比上涨132.1%。当时凡是主角用过的东西，从价值6000余元的睡袋、4000元的高跟鞋，到睡前读物都可以在网上找到。女主角全智贤最常用的唇膏色号也出现缺货，一家淘宝店甚至标出“没有 52#，别再问这个色号了”的标识，更别说“初雪必备”的炸鸡和啤酒套餐。

如果说，《来自星星的你》背后的傍焦营销，看上去更像是植入广告的成功，“舌尖”背后的傍焦营销，则是“电商打造了一个从电视节目到电商平台实品销售的完美循环，一个围绕“舌尖”的周边产业链也迅速形成”。早前大多数淘宝卖家只是在搜索关键词里面添加了热词、焦点词汇就算了事的“标题党”做法，甚至一些与美食毫不相关的产品也利用“舌尖”等美食热词只为赚取眼球，这一次大多数依靠《舌尖2》所做的傍焦营销，比较及时、精心、目标明确。

除了商家，傍焦《舌尖2》进行营销的还有美食产地。许多细心的观众发现，《舌尖》中对安徽的美食展现很多，有人还开玩笑，是不是跟陈晓卿是安徽人有关。据安徽芜湖本地媒体报道，《舌尖2》已确定对芜湖百年老字号“金隆兴小吃”作专题推介。对于地方政府、企业、品牌寻求的合作，陈晓卿表示，能挡的都挡掉了，没有挡不掉的。

头评：娱乐圈中的“傍焦营销”

舌尖上的中国”开启电商的“傍焦营销”，成为一大商业现场，但其实，娱乐圈从来不缺这样的营销手法。它们有时候叫题材跟风，有时候叫没事蹭新闻，有时候叫小咖傍大腕等。

傍焦的前提，是创造焦点。但在创造焦点这条道路上，要门槛、要创意、要成本，要时机运气，不是那么容易成功和复制的，所以多数人都在“傍焦”的路上，求关注、求曝光。傍焦不分明星大小，都有可能用到，比如，文章出轨成为网络热词，很多明星都趁热傍住这一焦点，或者在微博上来段似是而非的心灵鸡汤，或者由己及人谈谈感情领悟，或者直接@当事人，以好友身份，安慰当事人，发布动态，更有各种情感专家、婚恋专家出来传道解惑。比如，韩寒成为“国民岳父”挂上网络热点话题之后，就要不少明星名人上来喊“岳父”，这也是“傍焦”。“傍焦”之后，见报率、增粉率都将大大提高。有种傍焦是或主动或被动地傍大腕，这点在没有明星小咖云集的发布会上尤其适合。记者没问题可问时，例牌问题就是“你对现在发生的某件事有什么看法”，“你想不想和某个名导名演员合作”，虽然内容出来可能就是一个“标题党”，但总归是见报了。还有一种“傍焦”，就是傍热点社会话题，明星们群策群议。总之，幽默、亲民、热心、关心社会等形象也得以营销出去。

傍焦要傍得快，才可能成功，不然傍焦就成了炒冷饭。比如“星星”热之下，金秀贤成为焦点、热点，在这样的热度之下，谁能第一时间请到金秀贤，受到的关注也就最大。同样，傍焦也有风险，有些人物、话题虽然是焦点，但如果他们并不受欢迎，没有美誉度，这时如果去傍焦的话，就会变成逐臭之蝇，不会起到好的作用。比如，早前的郭美美、干露露等人，她们再怎么“炙手可热”，附着在她们身上的傍焦营销都是不成功的。

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