商院案例英特尔的绝地反击

商院案例：英特尔的绝地反击

商院案例：英特尔的绝地反击 MBAChina 从11月10日起，聚美优品的创始人陈欧突然“走红”，他的名字和形象至少出现在上千万人眼前，并引起了大量讨论。聚美优品是以化妆品为主打的电子商务网站，它在湖南卫视《快乐大本营》投放的两分钟长广告的主角就是陈欧。

让老板出演广告，以及在中国最贵综艺节目中投放广告，这都不稀奇，尤其是在以烧钱闻名的电子商务行业中。但陈欧及聚美优品却做到让这个广告形成社交媒体上热门讨论的话题，无论是上千万粉丝的名人还是普通用户都参加了讨论。对很多大品牌来说，过去擅长的传统广告与刚刚进行尝试的社交媒体营销往往各行其是，但聚美优品这一次成功地打通了电视与社交媒体的传播。

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聚美优品这个广告表达的是年轻人不惧挫折地进行奋斗。“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水”、“你否定我的现在，我决定我的未来”，是陈欧在广告片中说出的两句台词。

广告播出之后，奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。拥有2400万粉丝何炅说：“我承认，有点感动。”聚美投资人徐小平也在转发微博时评论：“非常精彩，非常深刻，反映了这个时代的声音。”

即便不算聚美优品公司官方微博及员工帐号的贡献，做最简单的估算，这孙杨、何炅、韩庚、徐小平这四个人的粉丝数相加就已超过7000万。去掉重复的粉丝及不活跃的帐号，这则广告真正吸引到的群体也是异常庞大的。

陈欧称这次并没有做太多“推广”方面的投入，但收效显然已经达到目的。截止12月13日，这支广告在优酷上的播放次数已经超过370万次。可以作为对比的是，大众汽车公司发布的新甲壳虫热播视频“乐不宜迟”，在优酷的播放次数为144万次。　　聚美优品透露，广告实际登陆湖南卫视两周，在《快乐大本营》的黄金时间合计播放四次，其中两次在11月10日播出，当天的广告“尾板”上的是“双十一购物大狂欢”的促销内容。在双十一当天，聚美优品单日成交超过30万笔，是平时成交量的三倍。至于投放费用，陈欧告诉《环球企业家》：“并没有比去年15秒的广告多多少”。　　尽管这则广告在社交网站上的传播依然在继续，但实际上在《快乐大本营》上的投放仅有两期。在成本较高的电视平台上，聚美优品发起全力攻击——以2分钟足本广告在那些15秒广告中脱颖而出，然后迅速收兵——两期之后就不再投放。至少在聚美优品的这次营销中，这样的广告成本及效果，都要优于那些持续数月反复、单调地播放的电视广告。　　但这样的成功营销，却并非来自任何一个广告公司，整个方案的策划都来自聚美优品的内部。　　CEO营销　　聚美优品北京分公司大约400多人，陈欧直接带领的市场部只有六七个人。他们并没有选用4A或者任何一家广告公司进行合作。陈欧认为：“营销是考验‘智商’的东西，我们对自己最了解”。聚美的营销方案完全是这位创始人带领年轻团队日夜挑战极限的产品。有了营销策略，自己创想策划，找到影视制作公司去执行，再找到湖南卫视去投放，找到关键的人去直接沟通，聚美优品认为自己做这些效率更高。　　对于一支广告来说，画面、音乐、文案、剪辑等都需要取得较好的效果，才能得到受众的认可。陈欧说只文案一项，就快把自己和团队“逼疯”：“文案创作是没有标准的”。一次灵感的捕捉难以维系很长时间，几天后这次创意就和期望不再重合，只能推翻从新再来。陈欧和同事为这支广告前后用了半年的时间。“我们就是要做到我们的广告出来，其他的广告不能看。”陈欧喜欢用“自信、正能量、追求梦想”来定义聚美。　　事实上，CEO做企业代言也有先例。上海奥美合伙人褚文告诉记者，企业家为自己的企业代言这种形式成功与否，关键在于企业家的形象和企业品牌需要建立的形象是否贴切，例如理查德·布兰森崇尚创新，这与维珍的品牌精神就完全吻合。　　然而真正走到台前，对于80后创业者陈欧来说，曾是“非常犹豫的”。“这直接导致我的微博‘悲剧’了，现在我是公司第一大客服，消费者对物流有意见骂我，对客服有意见也骂我。” 陈欧说，“但是我不敢切断这种沟通，我觉得这是我该做的工作。”他的微博有110万粉丝，每条微博下面几乎都有超过200条的评论。　　陈欧也在摸索着自己该如何经营自己的微博：“我从没把自己定义成化妆品行业专家，因为那种身份的我们公司有很多。我就是一个创业者，我发现我一讲这方面的事，关注量就很高。”　　事实上，几乎所有电商企业都希望赢得社交营销之战。淘宝“双十二”的“淘宝时光机”活动用动画的方式展示买家的收获，从婚纱，奶瓶和旅行包当中梳理出消费者身边发生的真实变化，试图建立品牌与买家的关联。而就聚美优品来说，陈欧个人无论是在电视屏幕上还是社交媒体上的露脸，都已经在为网站进行着品牌传播。　　11月21日，一股冷空气突袭深圳，英特尔移动互联技术峰会的会场却人气急升，那里聚集了国内移动产业链上包括三大运营商在内的重要企业。不过，英特尔全球副总裁兼中国区总裁杨叙却临时缺席。这并不寻常，尤其是在前一天英特尔CEO欧德宁宣布退休的背景下。“杨叙要回公司处理一些事情。”英特尔公关部门解释。　　欧德宁自2005年5月从贝瑞特手中接过权柄以来，作为英特尔公司第五位、也是首位非工程师出身的CEO成功统治了PC市场。他喜欢读《奥古斯都大帝》，他像里面的主角屋大维一样在芯片领域构建了一个强盛的罗马帝 国。　　欧德宁的任期内，英特尔年度营收从388亿美元增长至540亿美元，年度每股盈利从1.4美元增长至2.39美元。他主导下，英特尔取得了足以写入科技史的成就：开发出高-K/金属栅极、3D三栅极晶体管，在制程上起码领先了对手两代水平。　　按英特尔的传统，这样出色的CEO，应该会接任董事长，并如同他的4位前任一样，在2014年，也就是他65岁时退休。但这个时间点大大提前了。是谁将这位屋大维式的人物推下历史舞台？　　欧德宁赢得了与AMD在PC和服务器市场上的挑战，但在移动领域却动作迟缓、甚至做出了诸如卖掉移动业务等一系列错误的决定，而导致英特尔没能抓住移动终端爆发的机遇，这就是他提前退休的主要原因。　　但无可否认，欧德宁是移动领域的先知先觉者，“迅驰”、“超极本”都是他的杰作，只是他太过于迷信键盘对消费者的重要性，直到平板电脑逼近笔记本，他才醒悟。此时，英特尔的市值已被高通超过，后者是全球最大的移动处理器企业。　　现在，英特尔要面对的不仅是PC与移动终端之争。从英特尔移动战略提速，以及ARM阵营向服务器芯片渗透、AMD倒戈ARM等事件来看，战场已经升级为x86与ARM两个架构、或者说两大生态系统的较量。前者封闭但依然强大，系统的顶端只有英特尔，PC厂家对其马首是瞻；而后者开放包容，整条产业链充满了活力。　　在深圳，英特尔一再强调Atom移动处理器的高性能与低功耗。但放大到整个生态系统去看，技术指标并不是唯一决定胜负的因素，还关系到产业链合作、商业模式等问题。英特尔公司产品架构事业部副总裁陈荣坤对《环球企业家》表示：“这是一场漫长的马拉松，而非短跑比赛，英特尔最后要赢得所有的客户，必须要一步一步 来。”　　亡羊补牢　　“英特尔要做的就是防止开发精简指令集处理器公司，例如IBM的死灰复燃。”Google研究院前研究员、原腾讯副总裁吴军在Google黑板报的“浪潮之巅”专栏中曾这样写到。此时，预言中的IBM已换成了ARM。　　2005年，苹果放弃在Mac上采用IBM处理器转向Intel，宣告X86架构在个人电脑处理器的全面胜利，英特尔则是这个生态系统的主宰，即使AMD曾搅局一时，但始终没有影响到英特尔的地位。因为英特尔在研发中从来都没有吝啬过投入。2005年英特尔研发投入就达到52亿美元，2006年，欧德宁掌权一年后增长至61亿美元。　　此后，英特尔每年研发成本不断上升，PC处理器市场也变成了一场资本竞赛，英特尔创造了一套游戏规则，即依靠对单一芯片的大规模投入，保持技术上的绝对优势，就能夺得市场领导地位。不过，吴军指出，“当一种芯片市场较小时，英特尔公司很难做到盈利。”

2006年，欧德宁卖掉每年亏损数十亿美元的移动芯片项目Xscale，因为在当时智能手机还处在爆发前夕，每年几百万台的出货量，根本不足以支撑巨额的研发费用。　　但谁也没有想到，欧德宁这个决定给ARM留下了巨大的市场空白。随着iPhone开启了移动终端热潮，ARM采用精简指令架构，带来低功耗的特性，其芯片的需求激增。更重要的是，ARM借助设计方案授权的策略，一举成了移动芯片的领导者，并形成了一个无懈可击的生态系统。　　与英特尔包揽设计、制造的封闭模式不同。ARM只设计而不生产芯片，然后ARM将其技术授权给高通、三星、TI、意法半导体、Nivida、MTK等众多芯片公司，它们进一步完善芯片，满足下游的客户需求。ARM的生态里存在大量竞争，优胜劣汰的法则让其芯片性能迅速提升，且充满差异化的创新。　　2006年，全球ARM芯片出货量为20亿片，到2010年，已达到60亿片。此时，苹果iPad出现并迅速风靡，开始蚕食桌面的市场，英特尔再也无法继续忽视移动市场 了。　　欧德宁重新开始为英特尔的移动业务补课。2010年，英特尔以6亿美元卖掉自己移动业务的4年后，又以14亿美元收购了英飞凌无线芯片业务，同年，英特尔推出了第一代X86架构的智能手机。不过，英特尔的手机处理器长期处于没有人附和的尴尬中。相比之下，高通的芯片正被70多家厂家采用，已发布与设计中的终端有上千款，而英特尔只有寥寥数款。　　在欧德宁的移动战略中，他曾试图让“超极本”与平板分庭抗礼。但却由于超极本价格高昂而导致销量平平。IDC甚至给出了一个非常悲观的数字，2012年上半年全球超极本出货量仅50万台。尽管也有研究报告乐观认为，下半年在Windows8的推动下，超极本出货量可望达到2100万台，但仍远低于平板电脑1.2亿台的普遍预期。　　其实，最让欧德宁尴尬的可能是“Wintel”联盟的瓦解，他曾对Windows 8寄予了厚望，可是Windows 8(RT)却向ARM打开了大门。当下联想、宏基等众多厂家正积极推出大量基于Windows RT + ARM架构的笔记本产品。欧德宁在Windows 8刚发布不久就宣布退休，看起来不是一个巧合。　　绝地反击　　“现在是我做出决定的时候了，将英特尔交由新一代领导人来掌托。”欧德宁称。　　尽管英特尔的投资者等不及了，在移动终端市场中，英特尔要立刻作出强而有力的反击，但不管如何，英特尔仍要感谢欧德宁，因为他已为英特尔在技术、资金、产业链等方面做了极为充分的准备。　　虽然欧德宁不是技术出身，但在他的任期内，英特尔在制程技术上实现了5代飞跃，从2003年90纳米到2005年65纳米，到2007年45纳米，2009年32纳米，2011年，英特尔第一个推出22纳米级的芯片，而且14纳米的工厂也已经在建设中。英特尔高层对《环球企业家》表示，“希望利用这方面的优势。”

英特尔的x86架构的制程先进，且性能更强，但功耗仍远在ARM之上。例如，Windows RT待机时间几乎两倍于Windows 8 Pro，前者跑在ARM处理器上，而后者跑在英特尔Ivy Bridge低功耗处理器上。　　在深圳，英特尔展示其Atom Z2760在降低功耗方面的努力。目前，这款芯片在功耗上已经跟同等性能的ARM处理器不相上下。在英特尔的产品路线图中，到2013年其代号为CloverTrail的处理器，功耗会比现有的Med-field芯片更低。明年底，名为BayTrail的四核平板电脑芯片也将发布。陈荣坤相信：“想赢得客户最好的方法就是提供高性能产品。”　　另外，X86架构带来的兼容性优势也是ARM所不具备的，这就是过去“Wintel”联盟仅存的硕果。陈荣坤介绍，“采用Z2760的平板可以提供完整Windows8的各种能力，原来Windows的应用都可以在平板上使用。”而采用ARM处理器的Windows RT平板这不具备这方面的能 力。　　不过，技术并不能代表一切。两年前，英特尔推出第一代移动处理器时就陷入了“没人附和”的尴尬。为了避免重蹈覆辙，英特尔这次重视产业链的建设。上游方面，陈荣坤强调了英特尔与微软、谷歌具有良好的合作关系；下游方面，则拉拢了摩托罗拉、联想、三星、华硕等品牌，而这些品牌对“多屏合一”都有过尝试，英特尔X86架构的兼容性恰好满足其需求。　　英特尔还学习了MTK“交钥匙”、高通“QRD”的模式，去争取一些中小的厂家。在这个模式中，英特尔不只是销售芯片，而是给出一套完整的参考方案，厂家拿着这套“公版”设计，就可以生产产品推向市场。陈荣坤表示，“手机厂商甚至可以选择定制化的服务，英特尔会提供软硬件客服团队支持。”　　这一切在PC时代，厂家想都不敢想，但在移动市场，英特尔罕见地放下了身段。　　如今，英特尔似乎已经找到正确的前进方向，当然这一切离不开欧德宁的努力。不过，在技术与产业链之后，剩下的就是商业模式的较量，ARM开放，而英特尔则坚持相对封闭。哪个模式更能适应移动时代的挑战？这可能要看欧德宁的继任者如何表现了。　　.

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