上市赚千亿，看农夫山泉创始人做商业，背后顶级的经营思维-公司上市为什么员工会成为富豪

这两天看了不少关于农夫山泉创始人钟睒睒的文章，发现他崛起的路线特别有意思，对很多人都会有所启发。

钟睒晱出生于传统的知识分子家庭，在《浙江日报》做了5年的记者，1988 年辞职后，才开始自己作为商人的历程。

这段做记者的经历，不仅开拓了他的眼界，也为他积累了很多的资源，认识了很多企业家。让他意识到最顶级的人才不是做记者，不是做文人，而是要做一名实业家，做一个企业家。

辞职后，他去海南做过一些种蘑菇之类的创业项目，不断折腾， 不过都没有成功。凭借做记者时结识的人脉，他还做过一段时间娃哈哈的区域总代理，当时也赚了一些钱。但是后来据说是因为他不愿收受私利，被人恶意举报，取消了代理的资格。

于是，他就决定还是要自己开始创业，当时市场上做保健品的人特别多，他也觉得保健品市场前景可观，于是他就模仿中华鳖精做了一个龟鳖丸。结果后来中华鳖精被人举报，查出整个生产线只有一只龟。尽管他负责的龟鳖丸有正规的生产线，但是这也让钟睒晱意识到做保健品其实是有风险的，他还是要做更加大众，更长远的事情。

与此同时，他发现娃哈哈开始卖纯净水了，他觉得这个产品是非常好的。因为你可以不喝保健品，但是你不能不喝水。所以这个生意会更加长远，更加靠谱。于是，他就做了农夫山泉，买了一个万泰生物的所有权。

钟睒睒的财富来源于两大支柱：一个支柱是卖水，卖饮料，另一个支柱就是做高科技，做生物医药，做疫苗。那么，在他搭建这两大财富支柱的过程中，他的观念，他的想法是怎样但呢？

第一点，做生意要么是做茶叶，要么就是做原子弹

比如说做纯净水这门生意，就像是做茶叶蛋一样，它是相对好做的。所以做这样的产品，最重要的就是，你能够给市场提供一个高标准。如果你能够做的很好，那么你就是标杆，你就是标准，你自然就能够做到行业龙头。

农夫山泉的崛起就是典型的例子，钟睒晱的营销能力神乎其神，他树立了两个做饮用水的标准：

第一个标准是纯净水和矿泉水之争，在对手卖纯净水时，农夫山泉就是矿泉水，含有矿物质，所以对人们更健康、更有益的应该是矿泉水，也就是农夫山泉。当然他没有说农夫山泉比谁好，他说的是矿泉水和纯净水之争，为此他做了大量的营销宣传。

第二个标准就是水的酸碱度，我记得很多年前看到一些文章就有提到水的酸碱度问题，然后农夫山泉是碱性的，而其他的很多纯净水都是酸性的，巧好人的某种不健康的状态就是酸性的。在大肆宣传了解了这些信息后，人们就会自己判断要买哪种水喝了，这对消费者的引导也是非常大的。

这就是钟睒晱在做行业标准的典型案例，是非常值得我们了解学习的营销手段。

而做原子弹就是要有高科技，要有长期的技术积累，技术爆炸，比如说钟睒晱收购万泰生物做宫颈癌的疫苗，这就非常强大了。刚开始收购价格在一千万左右，现在价值已经达到了一千个亿以上。

第二点，想要产品升级或者跨界，核心都是技术积累的结果

钟睒睒是一个什么样的人呢？我感觉他会是一个很内敛，很注重积累实力的人。积累实力核心就是指技术的积累，不要以为一瓶小小的矿泉水，没有什么技术含量。

其实这里面的门道是很深的，比如说农夫山泉，最重要的就是水源，它的水源就是千岛湖。后来恒大冰泉杀出来了，恒大冰泉为什么要卖的更贵？一方面是因为恒大冰泉要给代理商瓜分很多的利润；另一方面是它的水源没有那么多。而农夫山泉早就在全国各地签下了很多的水源，且签了二十年左右的排他协议。

所以农夫山泉的水源是非常多的，而恒大的水源很少。这就造成了一个问题，那就是恒大冰泉必须卖的很贵，要不然是覆盖不了他的运输成本的。而农夫山泉可以控制自己的运输成本，所以可以卖到两块钱，而恒大冰泉则要卖到四、五块钱。

在面对恒大冰泉的广告营销，农夫山泉就一句话反击，那就是你的水源就在我的隔壁，为什么你卖这么贵呢？所以恒大现在也不是农夫山泉的对手，完全不是一个量级上，虽然他不差钱，但是农夫山泉囤积水源就是核心的技术。

还有哪些核心技术呢？比如说东方树叶，其实也是农夫山泉的子品牌。他们也是投入了大量的金钱和时间，克服了很多的问题后，才做出那样的饮料。

首先，东方树叶是透明的，这就是很多对手都做不到的。绝大多数的饮料，时间一长就会变颜色，观感很难看。

而且东方树叶是无糖的饮料，刚开始很多人都不能接受这种无糖饮料。但是钟睒晱就一定要坚持，为什么会这样呢？这是因为无糖的饮料能够真正让人上瘾。仔细想想，越是成熟的人，越容易对苦的东西上瘾。

所以刚开始喝东方树叶的人，其实没那么多，但是喜欢这个口味的人，都会成为它的忠实用户，而用户量其实是在逐步增加的。

它真的是无糖，健康的饮料，想要做到这一点，其实也是积累了很多技术的，包括冷链的技术，无菌防腐的技术等等。因为采用的是无菌的生产线，所以像东方树叶这样的产品，是没有任何防腐剂和香精的，而且它还能够把之前的色香味都保留下来。也正是因为有这样的无菌生产技术，所以他才解决了茶饮料中非常容易氧化变色的问题。

钟睒晱有一个观点就是，任何产品都是人类知识的积累。如果没有知识积累，光砸钱是没有用的。当然金钱一定是有必要的，主要看钱掌握在谁的手里，所以钟睒晱就非常重视人才。他设立了两个科研机构，聘请了很多生物科学、中医药学、营养学的专家、教授，专门组织了一个队伍来研究药物，研究保健品，研究饮用水的健康等等。

而且在农夫山泉总部里，地位最高的就是做研发的人。因为钟睒晱之前的办公室是这个园区的一号楼，后来他自己搬了出去，把这个一号楼专门给了科研人员。为什么要这么做呢？因为他认为引领公司就必须要有知识、技术和人才。

第三点，超强的营销广告能力

在了解钟睒睒之前，我一直以为全中国最会打广告的人是史玉柱，而现在，我却觉得钟睒晱的段位甚至比史玉柱还要更高一点。

农夫山泉最经典的广告是“农夫山泉有点甜”。其实这句广告词只是一个测试的备用广告，

在这之前还有很多的广告比如说“千岛湖源头活水”，“好水喝出健康来”等等，测试结果是发现“农夫山泉有点甜”，这条广告的效果是最好的，在收听者的记忆度中遥遥领先。于是他们就开始启用这个广告语。

这条广告语和其他的广告是有很大的差异的，它满足了消费者认知中水是甜的，这种普遍的感受。消费者在购买的时候，就能够激发用户已有的一些记忆，促使他购买农夫山泉。

后来在08年左右，农夫山泉又把广告语升级为，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。这个广告语太高级了，一下就打破了消费者的常规思维，把农夫山泉塑造成了一个搬运大自然优质天然水的搬运工，没有什么乱七八糟的东西，非常自然健康。

钟睒晱说，广告其实不是想出来的，而是长期对于产品思考的结果。在制造产品之前，你就必须要有你的核心优势，你的传播理念，如此你才能够制造好的产品，好的广告。

这就是为什么农夫山泉的产品和广告都是能连接起来的，因为在这个产品开始之前，它的基因就已经构建好了，产品的生命已经融入到公司的血液里了，公司文化最强大的，就是能够把产品广告都融合到一起。

这让我想到了乔布斯的ipod广告，“把一千首歌放在口袋里”，这也是一个把产品和广告良好地结合在一起的例子。如果他没有这样的理念，没有想把大容量的歌都放进小巧的mp3，是不会有这样广告的。

第四点，善于借助资本的力量

让钟睒晱真正崛起的，其实就是资本的力量，因为他已经做好了充分的准备，所以公司上市后，他就成为了真正意义上的中国首富。

钟睒晱是公司的大股东，所以公司上市后，他的资产快速上升，后来他又创立了自己的私募公司，真正开始进入到资本市场了。因为他控制的资本版图，本身就已经横跨的食品、饮用水、生物医药、保健品、农产品等多个领域。

所以这个时候他再投资的时候，肯定不只是为了赚钱，更是为了扩张商业版图。除此之外，这里面还有一些他对于商业，对于创业的一些理解。钟睒晱说：

1.生意两个字，生就是生存，意就是生意，也就是说企业生存的意义，就是生意，企业的最高境界不是大，而是长远。

2.任何营销活动的成功，必须要有产品做背书。如果没有好产品，再好的营销也没有意义。这就像无线的风筝一样可以飘上空中，但是飞高之后风筝也就飞走了。

3.如果你的产品底子不好，那么营销活动可能会加速你的死亡。如果你的产品底子好，每次营销活动都会帮你增量。

4.我们要生产的不仅仅是有形的产品，更是无形的知识。知识的积累，人才的聚集，产品的创新程度，都是有正相关关系的。

5.最好的营销就是事件营销，创造事件，把握热点事件就会抓住一切。

6.凡是我们做出来的产品，没有一个可以是第二，技术标准和质量标准必须是第一。

7.我不管财务，也不懂财务，我不知道有多少钱，也不知道怎么投入。但是我像银行一样，谁做的好，谁的知识产生率大，我就投给谁。在内部我们不讲究哪块的产品利润高。如果这样的话，公司是没有前途的。

你一定要看自己知识的产出量怎么样，如果这个产品的知识含量很高，即使卖不好，因为我是在做储备，也会投入将来某个时间需要你这块知识的时候，我都用得上，我不会急功近利。这个东西有用就做，那整个公司来看是有问题的。

8.我们在其他领域有很多的积累，这种积累使你可以快速进入一个新领域。而且这个新领域跟你研究速度成正比，你研究的越丰富，积累的越丰厚，你的速度就会超上来。

9、广告是怎么来的呢？广告本身是对产品的长期思考，广告不是想出来的，你必须要在制造产品之前，就有你的观念，你才能创造一个好广告。这就是为什么农夫山泉的广告和产品都是连在一起的。产品开始之前，基因就已经在那儿了，产品的生命已经在血液里了，这就是我们公司的文化。

10.很多商人首先考虑的是，我要赚多少钱。而我首先考虑的是，我们做出来的产品能不能再提高一步，产品只要能够为消费者服务，就一定能够得到消费者的回报。拥有消费者，企业就拥有了生存和发展的基础，这就是先民后己。

11.我们的聪明才智，要拿出来做产品，能将一瓶水做到极致，这就是一种工匠精神。当下普遍追求快钱，都在搞互联网，没有人去钻研实体。一个国家如果都是这样追求快钱，想要空手套白狼，最后肯定是不行的。泡沫终究是泡沫，总有破的那一天。

12.升级的第一步是观念的升级。升级是一种内在观念的演变，观念的演变需要新的复合知识去支撑不同的产品，不同品牌的升级路线是不尽相同的，但是有一条是相同的，那就是观念的升级。传统企业的出路在于提升自身的学习能力，互联网也只是一个工具。

多数人的成长靠经验和知识，但是最有效的成长是思维方式的成长，这是一种能够让你十倍速成长的方法。

这也是我们做《终身成长思维体系》的真正原因——我们希望帮助大家掌握如何做决策的思维，让大家掌握如何分析的思维，学习各个学科的基础思维方式，学习牛人的思考方式。

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